zákazníci pochopení

Co ovlivňuje chování člověka a jeho rozhodnutí? Většinou toto

Každý marketingový zdroj vám bude dokola opakovat jednu věc:

„Poznejte zákazníka/čtenáře/uživatele/dosaďte cokoliv, jeho motivaci a zájmy.“

To zní okej. Každý z nás jsme jiní a co prodáte mně, to často neobstojí u babči ze sousední vesnice.

Dost lidí ale zapomíná, že chování a motivace osob má často dvě roviny. Většina cílí na ty primární a snáze viditelné. Opomíjejí ale ty sekundární. Jaké jsou oba typy a co vám to přinese při pochopení vaší cílové skupiny uživatelů? O tom blíže zde…

Jaké jsou 2 úrovně lidských emocí?

Zrovna čtu knihu Nikdy nedělej kompromis. Autor Chris Voss v ní píše toto:

„Lidské emoce mají v zásadě dvě úrovně: prezentované chování je částí nad povrchem, kterou můžete vidět a slyšet. Pod povrchem se pak nachází základní pocit, který chování motivuje.“

Navenek máte viditelné a zcela logické argumenty, proč něco děláte. Já třeba chodím na vejšku, abych měl titul a lepší uplatnění na pracovním trhu.

Což u humanitního oboru zní jako špatný vtip, ale to je teď vedlejší. 😀

Tahle vrchní vrstva ale má i hlubší základ. V emoční a méně viditelné motivaci. Druhé úrovni, která ve skutečnosti stojí za vším, co děláme. Jen si ji ne vždy uvědomujeme, natož abychom ji pojmenovali.

Pokud se nad tím zamyslím, chodím na vejšku, protože mi to dává pocit jistoty, seberealizace a pocitu, že někam patřím. Plus mám obavy udělat změnu.

Podle přednášky Lukáše Hrdličky o lift speech uspokojí základní emocionální potřeby těchto 14 užitků:

  1. Vydělat peníze
  2. Ušetřit peníze
  3. Ušetřit čas
  4. Jistota, uklidnění
  5. Uznání
  6. Pohodlí, komfort
  7. Flexibilita
  8. Perspektiva
  9. Spokojenost
  10. Status, prestiž
  11. Zdraví
  12. Informace
  13. Někam patřit
  14. Seberealizace

Marek Prokop v článku o motivacích zákazníka dokonce zmiňuje 22 motivací, které v knize The Copywriter’s Handbook sepsal americký copywriter Robert W. Bly.

  1. být oblíbený
  2. být oceňovaný
  3. chovat se správně
  4. cítit se důležitě
  5. vydělat peníze
  6. ušetřit peníze
  7. ušetřit čas
  8. usnadnit si práci
  9. být v bezpečí
  10. být přitažlivý
  11. být sexy
  12. zajistit si pohodlí
  13. být odlišný
  14. být šťastný
  15. veselit se
  16. získat vědomosti
  17. být zdravý
  18. uspokojit zvědavost
  19. z pohodlnosti
  20. ze strachu
  21. z chamtivosti
  22. z pocitu viny

Proč se vám vyplatí cílit na základní emoční užitky?

Pokud nabídnete něco, co uspokojí základní emoční potřeby, oslovíte lidi výrazněji než cílením na pouhé racionální benefity.

I Maria Veloso ve svém díle Webcopy that sells opakovaně tvrdí:

„Lidé kupují kvůli emocím a ospravedlňují si to logikou.“

Pokud přidáte i logické argumenty (ideálně unikátní), vybudujete supr mix. Nic složitého. Horší to je v praxi.

 

Jak z lidí dostanete jejich primární emocionální potřeby?

Nooo… to už jde hůř. Ne každý se vám snadno otevře se svými potřebami. Navíc si někteří lidé tyto vnitřní motivy ani neuvědomují.

Zatím jsem využíval hlavně textové dotazníky. Ale to se pro tuhle věc moc nehodí. Alespoň já to neumím.

Víc se podle mě vyplatí si s člověkem pokecat naživo.

Teď se zrovna podílím na jedné drobnosti pro fantazácký server. Povedlo se mi dát řeč s jednou holkou, která by se zájmově hodila do cílové skupiny. Využil jsem koncept 5 times WHY.

Optal jsem se dotyčné, proč dělá určitou věc, ona odpověděla a já navázal dalšími čtyřmi po sobě jdoucími dotazy s cílem dostat se hlouběji a hlouběji k jádru problému.

Teoreticky a hodně zjednodušeně to vypadá nějak takto:

  • A: Proč platíš chůvu na hlídání? (1. Proč)
  • B: Aby mi hlídala děti.
  • A: Proč potřebuješ hlídat děti? (2. Proč)
  • B: Protože to nestíhám.
  • A: Proč to nestíháš? (3. Proč)
  • B: Protože cítím, že mám doma moc práce.
  • A: Proč myslíš, že máš doma moc práce? (4. Proč)
  • B: Protože furt něco dělám a jsem unavená?
  • A: Proč myslíš, že jsi pořád unavená? (5. Proč)
  • B: Protože nemám ani chvilku klidu pro sebe, abych si odpočinula

Nikdo netvrdí, že se musíte striktně držet pěti dotazů. Záleží na situaci. Někdy zařaďte míň, jindy víc.

Jen se neptejte striktně otázkou „Proč to děláš?“. Přijde mi, že to lidi štve. Raději používejte jemnější dotazy typu:

  • „Co si od toho slibuješ?“
  • „Co tě k tomu vede?“ apod.

Já se takhle u zmíněné holky postupně z bodu „Kupuji RPG příručky, protože mě RPG baví“ dostal k bodu „Otravuje mě lidem furt dokola vysvětlovat pravidla. Tak jim to před hrou dám přečíst a je klid.“ To věci dává jiný rozměr.

Do budoucna ale budu muset tuhle věc víc pilovat, protože tu cítím rezervy.

Líbilo? Sdílejte dál. Díky 🙂

2 komentáře u “Co ovlivňuje chování člověka a jeho rozhodnutí? Většinou toto

Napsat komentář