doporučované knihy copywriting

11 top copywriterů radí, jaké knihy vás posunou na vyšší úroveň

Když občas nakouknu do copywriterské skupiny na Facebooku, furt se opakuje jeden dotaz:

„Doporučili byste mi nějakou knihu o copywritingu?“

Samotného mě lákalo si rozšířit obzory. Proto jsem oslovil jedenáct top copywriterů s dotazem, které knihy pro reklamní textaře by doporučili. A některé odpovědi mě překvapily. Posuďte sami.

1) Pavel Šenkapoun [nejlepsicopywriter.cz]

Pavel Šenkapoun The copywriter's Handbook copywriting literatura

Robert Bly, The Copywriter’s Handbook 

Když jsem procházel zdroje o copywritingu, nápadně často se v nich objevovaly odkazy na jednu knížku z roku 1985. Napsal ji Robert Bly a jmenovala se The Copywriter’s Handbook.

Pochopil jsem, že jde o jakousi copywriterskou povinnou četbu, a přečetl jsem si ji – stejně jako řadu dalších knih o reklamním psaní. Některé z nich byly duchaplnější a zábavnější (Ogilvy, Sugerman), jiné modernější (Veloso). Přesto bych jako první učebnici copywritingu každému doporučil právě Blye.

Na relativně malém prostoru obsahuje ohromné množství informací, cituje spoustu dalších copywriterů, výzkumů a studií, uvádí různé modely, přístupy, statistiky. Je to kniha založená na faktech, pro někoho bude možná dokonce poněkud suchá, ale to se mi právě líbí, že v ní Bly neprodává sebe sama a nedává všem na odiv, jak umí skvěle psát, nýbrž se plně věnuje svému tématu.

Tímhle svým nenápadným stylem jako by stvrzoval jednu ze základních myšlenek Handbooku:

Oblíbený citát:

„But the goal of advertising is not to be liked, to entertain, or to win advertising awards; it is to sell products. The advertiser, if he is smart, doesn’t care whether people like his commercials or are entertained or amused by them. If they are, fine. But commercials are a means to an end, and the end is increased sales—and profits—for the advertiser.“

2) Josef Řezníček [vceliste.cz]

Josef Řezníček Authority content copywriting kniha

David Jenyns, Authority Content

Praktická knížka, kterou doporučuji všem copywriterům, aby si uvědomili, jak se jejich texty používají v rámci obsahové strategie a udělali si obrázek o tom, jak jednoduše na ni.

 

3) Michaela Mužíková [copytriky.cz]

Michaela Mužíková Web ostrý jako břitva copywriting knihovna

Jan Řezáč, Web ostrý jako břitva

Skvělá kniha s přesahem do mnoha dalších oborů jako je budování značky, zákaznický výzkum, byznysová strategie nebo správné projektové řízení.

Copywriterům skvěle ukazuje, že se nikdy nesmí zaseknout jen v textech. Že je potřeba sledovat mnoho dalších souvislostí a umět se na ně při práci správně zeptat.

Navíc je celá kniha velmi čtivá a také nezvykle hezky udělaná.

Oblíbené citáty:

,,Chcete tvořit weby ostré jako břitva? Pak potřebujete vystoupit z davu nadšených laiků”.

,,Webdesign není jednoduchý, je jen podceňovaný.”

4) Matouš Roskovec [seewordpower.cz]

Matouš Roskovec Predatory Thinking kniha reklamní texty

Dave Trott, Predatory Thinking

Copywriting se dá naučit hlavně psaním, čtením jen trošku – to už mi říkal Aleš Fiala – můj první mentor a dřívější kreativní ředitel DDB.

Všem kreativním a komerčně orientovaným textařům bych rád doporučil literaturu co nejvzdálenější našemu oboru. To, co jako textař potřebujete více než metodologické poučky, je rozhled, empatii a schopnost napodobování. Zkuste se vcítit do nejrůznějších stylů psaní, které můžete čerpat z mnoha literárních i filmových narativů. Ostatně hezký list knížek shrnul už dříve Otto: http://ottocopy.cz/33-knih-pro-pracovni-inspiraci 

Pokud přeci jen chcete zůstat v oboru, zkuste něco ze života – třeba Predatory Thinking od Dava Trotta. S citem a lehkostí hází příběh za příběhem z praxe, na kterých ukazuje principy lépe než jakákoli metodologická příručka.

5) Zuzana Veselá [veselacopywriterka.cz]

Zuzana Veselá O psaní literatura jak psát

Stephen King, O psaní

Jeden z nejoblíbenějších autorů současnosti ukazuje, jak přemýšlet o/při psaní a vyvarovat se začátečnických chyb. Memoáry takového „Kinga“ mají větší cenu než stovky suchopárných příruček. Ty odložíte a do hodiny nic nevíte.

Z téhle knížky si odnesete většinu důležitého pro řemeslo. Uvědomíte si, že uživit se psaním není vůbec snadné a nehodí se pro každého. Zjistíte, jak vypadá den takového autora, kolik dní v týdnu pracuje, kde a jak hledá inspiraci, jak si „vyrobit“ to nejlepší pracovní prostředí a spoustu dalšího.

King dává rady především romanopiscům, ale většina pouček se hodí i pro copy. Vysvětluje třeba, jak trpné rody a nadbytek příslovcí zpomalují čtení nebo jak napsat trefnou přímou řeč. Do kamene tesat poučky o vypouštění zbytečných slov a vzorec: 2. koncept textu = 1. koncept mínus 10 % slov.

Oblíbený citát:

„Pokud chcete být spisovatelem, musíte dělat především dvě věci: hodně číst a hodně psát. Pokud vím, nedá se to nijak obejít, neexistuje žádná zkratka.“

6) Maru Kortanová [pabeni.cz]

Maru Kortanová O reklamě knina

David Ogilvy, O reklamě

Stalo se to v druhé polovině prázdnin – před šesti lety. Seděla sama v poloprázdné místnosti. Jen stůl, židle, notebook, pár tužek a papírový blok. Už druhý měsíc psala popisky pro slevový portál. Chodila do práce brzy ráno a odcházela mezi posledními. Psala po nocích, o víkendech, po cestě ve vlaku… Občas se stalo, že si s jednou jedinou stránkou dokázala hrát několik hodin. Psala, škrtala, přepisovala. Pořád dokola.

Tehdy odpoledne se otevřely dveře a mezi nimi stál její šéf. V ruce držel knížku, na přebalu byla fotka staršího pána s dýmkou. Položil ji na stůl a řekl: „Přečti si tu knížku a pochopíš“.

A ona četla.

Poprvé po cestě tramvají. Hltala odstavec za odstavcem a hledala zaručené rady.

Podruhé – když si užívala poslední srpnové slunce na chatě v Jemnici a mezi řádky přemýšlela o nesmrtelnosti brouka. Vrtalo jí v hlavě, jak je možné, že ty poučky z roku 1962 pořád platí.

Potřetí – když odcházela z práce na volnou nohu a říkala si, jestli to zvládne. Hledala tehdy recept na štěstí v písmenkách moudrého muže… A najednou jí to došlo. Nejde o to, O ČEM Ogilvy píše, ale JAK o věcech přemýšlí a do jakého KONTEXTU je staví.

Všechno, co vím o psaní a copywritingu, mě naučil David Ogilvy. Dobře, možná trochu kecám, protože odmala hodně čtu, vystudovala jsem literaturu a psaním jsem od té doby strávila možná i víc než těch 10 000 hodin, které z vás prý udělají mistra. Pravda je, že většinu „zaručených“ rad jsem za ty roky hodila do koše a řídím se jen těmito čtyřmi:

Oblíbený citát:

„Make it simple.

Make it memorable.

Make it inviting to look at.

Make it fun to read.“

7) Martina Habartová [eVisions.cz]

Martina Habartová Kraď jako umělec kniha

Austin Kleon, Kraď jako umělec

Kraď jako umělec na první pohled nevypadá jako bůhvíjak seriózní literatura, která by budoucím Ogilvyům k něčemu byla. Zdání klame – při čtení si nejspíš začnete zoufat, proč jste si ji proboha nepřečetli dávno. Kde vy jste mohli být, kdyby vám někdo otevřel oči už v začátcích. SPOILER: Po přečtení zaručeně dostanete chuť uskutečnit všechny více či méně šílené projekty a nápady, které jste kdy měli.

Oblíbený citát:

„Máš všechno. Začni.“

8) Kateřina Foltánková [obsahova-agentura.cz]

Kateřina Foltánková Prodávat je lidské kniha o prodeji

Daniel H. Pink, Prodávat je lidské

„Prodej je špinavost a jsem rád, že s ním nemám nic společného!“ Tak nějak uvažuje většina lidí. Daniel H. Pink jim v této knize ukazuje, že je to přesně naopak. Každý něco prodává a rozhodně to nemusí být jen předražené pánve. I když přesvědčujete kolegy, klienty nebo čtenáře, musíte jim své nápady a argumenty umět dobře prodat.

Knihu jsem četla dvakrát a vždy to byl dobře investovaný čas. Líbí se mi, že Pink přistupuje k prodeji velmi eticky a nabízí spoustu zajímavých postřehů. Je jich opravdu dost, ostatně jsem s nimi zaplnila celou myšlenkovou mapu.

Myšlenková mapa obsahu z knihy Prodávat je lidské

Myšlenková mapa kniha Prodávat je lidské
Katka se podělila o mindmapu toho nejdůležitějšího z obsahu. Pro zvětšení klikněte na obrázek.

Oblíbený citát:

„Prodejci už nejsou zprostředkovatelé informací. Jsou jejich správci a vyjasňovači – pomáhají dát smysl vánici faktů.“

9) Lucie Štěrbová [h1.cz]

Lucie Štěrbová Zbraně vlivu kniha přesvědčování

Robert B. Cialdini, Zbraně vlivu

Nejde o typickou příručku pro copywritery. To určitě ne. Naopak. Má obrovský přesah i do běžného života. Při čtení si uvědomíte, v kolika situacích jste někomu sedli na lep, kolikrát vás někdo vmanipuloval do situace, která vám nebyla příjemná. Tahle knížka je návodem, jak se tomu bránit.

Na druhou stranu ji můžete číst i jako „učebnici“ – jako copywriter si z ní odnesete spoustu drobných „hacků“, které můžete uplatnit v praxi (třeba technika low-ballu, vysvětlení, proč na nás tak působí správně formulované testimonialy). Pozor ale na to, na co upozorňuje Charlotte Phillipsová z The Telegraph:

Oblíbený citát:

„Mezi přesvědčováním a manipulací je velmi tenká hranice, nepřekračujte ji!“

10) Marie Grafová [followbubble.com]

Marie Grafová Myšlení rychlé pomalé kniha psychologie

Daniel Kahneman, Myšlení rychlé a pomalé

Myšlení, rychlé a pomalé, vás naučí „přemýšlet o přemýšlení“. Je to čtení hutné a dlouhé. Dost možná ho budete chtít odložit a jít si přečíst radši nějakou rychlou líbivku. Nedělejte to.

Kahneman rozděluje myšlení na dva zatraceně rozdílné procesy: na autopilota (někdy mu říkáme intuice), a na vědomou kontrolu procesu, uvědomělé rozhodování. Nenechte se zlákat prvním dojmem, Myšlení není agitace za jeden nebo druhý systém: máme a potřebujeme oba. Místo toho pečlivě rozebírá, podle čeho se rozhoduje lidský mozek v tom nebo v tom případě.

Porozumět tomu, jak lidé přemýšlí, je pro copywriting důležité – shodneme se?

Myšlení servíruje kromě teorie přemýšlení také konkrétní psychologické klamy. Nemá ambice vás cokoliv učit, ale ukáže vám cestu, a je na vás, co si z toho pro psaní vezmete. Např.:

  • ukáže, jak pochopit podsouvání rámce, ve kterém by měl váš protějšek přemýšlet (priming),
  • jak se mu přiblížit (iluze známosti)
  • nebo třeba na konkrétním pokusu ilustruje fakt, že to, co cpete mozku, dokáže ovlivnit i bezděké fyzické vnímání (The Florida Effect).

Děsivé? Trochu. Poučné? Dost.

11) Richard Dobiáš [dobry-copywriter.cz]

Richard Dobiáš Velký úspěch v malém podniku

Hans-Peter Zimmermann, Velký úspěch v malém podniku

Dnes už 25 let stará kniha slibuje velký úspěch malému podniku. Na první pohled nic o copywritingu, hm? Ale 3 až 4 kapitoly obohatí začínající textaře, pár „aha“ momentů přinesou i zkušenějším a další kapitoly ocení volnonožci. Mně knížka kdysi pomohla poskládat si obsahový check-list prodejního textu. A ten používám dodnes, třeba při copysketchingu.

Podnikatelský poradce Hans-Peter Zimmermann ve 12 kapitolách shrnul nejdůležitější principy z reklamy přímé odpovědi, prodejních dovedností a péče o zákazníky. Techniky reklamních textů vám rovnou ukáže na klasické inzerci. Jak oslovit zákazníka výhodou, na jaké lidské potřeby zapůsobit nebo jak prodávat příběhem. Občas cituje Davida Ogilvyho, Johna Caplese nebo Rona Willinghama, takže dříve či později sáhnete i po jejich knihách.

Ukázka z knihy Velký úspěch v malém podniku

Richard vám nasdílel i ukázku z knihy. Pro zvětšení klikněte na obrázek.

Teď je to na vás

Jestli jste dočetli až sem, jde o supr zprávu. Pokud si některou z knih přečtete, bude ještě líp. Měl bych ale ještě jednu věc.

Záleží jen na vás, ke komu se tento článek dostane. Tu moc šíření máte jen vy.

Zaujala vás doporučená literatura pro reklamní textaře? Sdílejte článek dál. Díky.

3 komentáře u “11 top copywriterů radí, jaké knihy vás posunou na vyšší úroveň

  1. Super inšpirácie! Niektoré už patria k takej klasike, ale o mnohých som ešte nepočul. 🙂

    Za seba odporúčam a dopĺňam Aké drahé je zadarmo (Dan Ariely) a p. Martinu Habartová doplním o súvisiacu knihu Ukaž, co děláš! od rovnakého autora. 🙂

    PS: Aktuálne mám rozčítanú knihu Nikdy nedělej kompromis (Chris Voss), ktorá sa týka síce vyjednávania, ale veľa vecí vie človek uplatniť aj v copywritingu / marketingu. 🙂

    J.

    • Já to mám podobně. 🙂 Osobně mě nejvíc nalomil názor Matouše, protože takto jsem nad sebevzděláváním o copywritingu nikdy nepřemýšlel.

      Ukaž, co děláš! jsem měl taky v ruce, ale popravdě mě ta kniha zas tak moc nenadchla. Přišlo mi to jako víc rozepsaná kapitola z Kraď jako umělec. Arielyho někdy testnu.

      Voss je skvělej. Toho mám i vypsaného v poznámkách pro odběratele. U něj je supr, že tě neunudí nudnými teoretickými poučkami a vše je nasáklé čistou praxí. 🙂

  2. Presne tak, Voss je v tom jednotka, ale ak sa vám páčila jeho kniha, tak určite si nájdite čas na Arielyho! Teória kapitoly vždy skvelo ukázaná v praxi na 3 – 4 zaujímavých pokusoch. 🙂

Napsat komentář