Brand sprint je proces brainstormingu, který pomáhá přetvořit vágní představu o značce produktu či služby v konkrétní dokument a „hmatatelné“ pilíře brandu. Oceníte to v situaci, kdy začínáte s projektem, postrádáte jakýkoliv brand manuál a potřebujete rychle vytvořit základní podklady pro tvorbu loga, vizuální identitu, název, externí komunikaci a podobně.
Co najdete v článku
Článek čtěte s vědomím 3 věcí
1) Brand sprint plně nenahradí práci specialisty na budování značek. Jde o hodně zjednodušenou pomůcku, když chcete mít alespoň něco na začátek. Nejde ale dost do hloubky pro pořádné nastavení komunikace.
2) Nejde o všelék. Pokud váš projekt postrádá smysluplnost, nespasí vás to. Navíc existuje spousta jiných nástrojů a Brand sprint řeší jen zlomek problémů. Možná se nehodí zrovna pro vás.
3) Tento článek píšu z pozice laika v tvorbě značek i vedení workshopu. Nástroj jsme potřebovali u soukromého projektu, aby nám rychle nastavil mantinely pro ujednocení komunikace a vnímání služby. Sám si ale uvědomuji, že jsem v průběhu z pozice facilitátora mohl udělal pár škobrtnutí. Případné tipy ocením.
Co to je Brand sprint?
Tento nástroj pro vydefinování značky (chcete-li brandu) sestavili lidé z GV (dříve Google Ventures) s cílem, aby ho kdokoliv mohl jednoduše použít a přinášel celkem přesné výsledky.
Vycházeli z konceptu pětidenního Design sprintu. Celkový proces osekali na 6 workshopových činností, které by dohromady měly trvat 3 hodiny.
- 20-Year Roadmap
- What, How, Why
- Top 3 Values
- Top 3 Audiences
- Personality Sliders
- Competitive Landscape
Inspiraci čerpali u:
- řeči Steva Jobse na interním meetingu Applu z roku 1997,
- eseje Stewarda Buttersfielda,
- TED talku Simona Sinka,
- knihy Shoe Dog,
- činnosti agentury Hello Monday.
Vznikne z toho jednoduchý dokument, který vám usnadní rozhodování a pomůže nastavit základy značky.
Jak se připravit na Brand sprint?
1) Řešte problém, který vás pálí
Nedělejte Brand sprint, pokud fakt nemusíte. Nástroj sám o sobě postrádá hodnotu, pokud neřeší konkrétní problém. Počkejte si na okamžik, kdy vám pomůže. Mezi takové události patří třeba:
- vymýšlení názvu,
- redesign,
- nová vizuální identita,
- komunikační strategie atd.
V našem případě fakt bolelo, když jsme přihlašovali projekt do soutěže Startupper roku a měli jsme se dohodnout na dalších formách komunikace. Navíc každý z nás měl dost odlišnou představu, kam chceme projekt směřovat, což nás dost brzdilo.
2) Sestavte účastníky Brand sprintu
Autoři doporučují 2 až 6 účastníků. My to zvládli ve 4 lidech a během průběhu jsem cítil, že v menším počtu by chybělo dostatečné množství názorů.
Nutně potřebujete:
- zakladatele/CEO projektu – člověka, který má v projektu nejvyšší rozhodovací pravomoc a hraje úlohu Decidera,
- facilitátora – člověka, který Brand sprint procesně povede.
Dále se hodí:
- člověk, který dokonale zná produkt či službu,
- člověk, který má přehled o trhu a cílové skupině.
Decider hraje v Brand sprintu stěžejní roli. Dělá klíčová rozhodnutí a závisí na něm kvalita výstupu. Úspěch procesu stojí a padá na jeho (ne)ochotě přijímat cizí názory. Pokud bude vybírat pouze své, vše to potopí.
Já měl kliku na zakladatele projektu, který byl hodně otevřený dalším názorům a výstupy to hodně obohatilo.
3) Vše si pořádně připravte
Ať jde o prostory, čas účastníků, metodiku Brand sprintu a seznámení ostatních s pravidly. Postup přibližte hlavně Deciderovi. On dává během cvičení finální rozhodnutí a hodí se vědět, do čeho jde.
Dále předem plánujte, jak budete měřit čas. Pro efektivitu beru za klíčové nepřetahovat a striktně dodržovat časové úseky.
V místnosti připravte spoustu volných papírů, post-iny, něco na psaní. Já to vedl online, protože každý z nás bydlel na opačném konci republiky. Vystačili jsme si se základními věcmi:
- Každý měl u sebe něco na psaní a papíry.
- Volali jsme si přes Skype se sdílenou obrazovkou facilitátora (tedy mě).
- Zápisy úkolů probíhaly živě přes Miro.
- Čas jsem měřil přes budík na mobilu.
Jak probíhají jednotlivé úkoly?
#1 20letá roadmapa
- Délka: 15 minut
- Cíl: Stanovení dlouhodobé vize projektu v čase
Kdo dlouhodobě dělá na projektu, ví, jak snadno vás tlak denní operativy umí zaslepit. Odbavujete jeden úkol za druhým a občas unikne i případný smysl. Roadmapa vám usnadní vizi, kam značku směřovat. Aby brand stál za to, tvoříte ho na delší dobu než jeden kvartál.
U pozdějších let se blbě přemýšlí, kde firma bude. Stát se může cokoliv. U tohoto úkolu nicméně nejde o to, aby tým v následujících letech do puntíku splnil cíl roadmapy. Cílem je, aby účastníci a čtenáři Brand sprintu nad projektem a značkou přemýšleli dlouhodobě.
Postup
1) Facilitátor nakreslí na tabuli časovou osu s úseky 5, 10, 15 a 20 let.
2) Během prvních pěti minut si všichni účastníci napíšou na svůj papír svou soukromou vizi, kde vidí projekt v následujících pěti, deseti, patnácti a dvaceti letech. Pro každé období jednu věc.
3) Po uplynutí pěti minut vyzve facilitátor účastníky, aby nahlas přečetli své nápady. Jejich znění poté přepíše na tabuli.
4) Každý z účastníků si soukromě přepíše z tabule na papír odpověď ke každému roku, kterou bere za relevantní. Nechával jsem na to pět minut, ale většinou se to stihne dřív.
5) Facilitátor vyzve jednotlivě účastníky, aby řekli, pro kterou z odpovědí na tabuli hlasují. Následně na tabuli zvýrazní hlasy u každé z odpovědí.
6) Následuje pětiminutová diskuze.
7) Decider vybere z nabízených možností konečnou variantu pro každé období.
8) Facilitátor tabuli vyfotí a uloží fotku.
U tohoto cvičení se mi fakt potvrdilo, že se hodí důsledně vysvětlovat, co je účelem cvičení. Účastníci to napoprvé tady úplně nechytli a to se projevilo na kvalitě výstupu. Včas jsem to ale napravil u dalších.
#2 Co, jak, proč
- Délka: 30 minut
- Cíl: Stanovit si smysluplnost značky a její vizi
Tento úkol vychází z konceptu „zlatých kruhů“ Simona Sinka. Pomáhá projektu určit smysluplnost a vizi, se kterou se lidé v projektu i mimo něj dovedou ztotožnit. Jako účastník jsem cítil, jak mi to vnitřně pomohlo si utříbit myšlenky, proč na projektu vůbec dělám.
Postup
1) Facilitátor nakreslí na tabuli kruhy jako výše.
2) Účastníci Brand sprintu mají pět minut, aby si na papír soukromě odpověděli na trojici otázek.
a) Co projekt dělá?
- Ukazuje, co projekt nabízí za konkrétní produkt nebo službu. Například: „Prodává zmrzlinu“.
b) Jak to dělá?
- Říká, jak splníte požadavek zákazníka. Například „Přináší zmrzlinu domů k rodinám.“
c) Proč to dělá?
- Odhaluje samotné jádro činnosti a smysluplnosti. Například „Protože chce lidem zpříjemnit letní dny.“
3) Účastníci po jednom nahlas přečtou své odpovědi na otázky. Facilitátor vše sepíše na tabuli.
4) Následuje 10minutová diskuze.
5) Účastníci hlasují pro odpovědi a facilitátor jejich hlasy zvýrazní na tabuli.
6) Na závěr vstoupí do hry Decider, který udělá ze všech možností závěrečné rozhodnutí.
7) Vše se následně vyfotí.
Kdo do této problematiky chce víc proniknout, určitě by měl zkusit knihu Začněte s PROČ. „Proč“ by nemělo souviset se ziskem a vyděláváním peněz autorů projektu.
#3 Trojice nejdůležitějších hodnot
- Délka: 30 minut
- Cíl: Určení klíčových hodnot projektu
V této části se určí hodnoty, které víc specifikují její „Proč“. Může toho být spousta. Jednoduchost, tradice, zábava… každá značka má něco. Vy potřebujete vědět, za čím si stojíte a za čím ne.
Dost firem si nějaké hodnoty určí. Za sebe bohužel často vidím, že jich zvolí moc nebo mezi nimi neumí prioritizovat. Což se pak blbě využívá v komunikaci. Tady se vybírají 3 hodnoty a výstup určí i jejich důležitost.
Postup
1) Facilitátor nakreslí na tabuli vizualizaci. Mně se osvědčila pyramida podobné té výše.
2) Každý na workshopu má pět minut, aby si pro sebe tiše napsal co nejvíc hodnot.
3) Účastníci řeknou nahlas své vybrané hodnoty, které facilitátor napíše na tabuli.
4) Každý z účastníků zahlasuje pro své top 3 hodnoty a facilitátor jejich hlasy napíše na tabuli.
5) Proběhne diskuze.
6) Decider rozhodne, které 3 hodnoty jsou pro firmu nejdůležitější a vybere i jejich pořadí.
7) Nástěnka se vyfotí a fotka uloží.
Po zhruba 15minutové pauze následuje druhá část programu.
#4 Trojice hlavních publik
- Délka: 30 minut
- Cíl: Ujasnění, koho má značka oslovit
Aby značka fungovala, musíte si vyjasnit, ke komu má mluvit. Jak totiž říká Marty Neumeier:
„Značka není to, co o ní říkáte vy. Značka je to, co o vás říkají ostatní.“
Existuje poměrně dost okruhů osob, které chcete oslovit. Vedle potencionálních zákazníků to můžou být třeba reportéři, investoři, politici a podobně. To vše záleží na tom, co děláte.
Postup
1) Facilitátor nakreslí vizualizaci. Osvědčila se mi podobná jako u výběru hodnot.
2) Každý z workshopu má 5 minut, aby si pro sebe napsal co nejvíc cílových publik, která má značka oslovit.
3) Účastníci nahlas přečtou své volby a facilitátor sepíše seznam na tabuli.
4) Každý z workshopu si pak ze seznamu napíše top 3 publika, která bere z nejdůležitější.
5) Účastníci nahlas řeknou své favority a facilitátor označí hlasy.
6) Decider udělá rozhodnutí. Ze všech publik si vybere 3 nejdůležitější, které sepíše podle významnosti.
7) Tabule se vyfotí.
#5 Personality slider
- Délka: 30 minut
- Cíl: Určení si základní identity značky
Aby značka rezonovala, potřebuje určitou tvář. Slider na škále mezi 2 protichůdnými brandy pomáhá určit, kde se nachází váš projekt.
Rozděluje se mezi těmito:
- Pro elity vs. pro masy
- Vážnost vs. hravost
- Konvence vs. rebelství
- Přátelskost vs. autorita
- Tradiční a vyspělý vs. mladý a inovativní
Postup
1) Nakreslete na tabuli 5 stupnic s body výše.
2) Dejte každému účastníkovi tento model. Buď vytištěný, nebo dát odkaz na prohlédnutí. Pomůže to k lepší představě.
3) Každý účastník má pět minut, aby si pro sebe na svůj papír napsal, kam by firmu zařadil.
4) Účastníci poté na tabuli zakroužkují, kam by firmu zařadili.
5) Diskuze.
6) Decider udělá rozhodující výběr.
7) Tabuli vyfoťte pro pozdější využití.
Na tomto úkolu jsme v týmu měli největší rozpory. Hodí se v diskuzi dát dostatečný prostor pro vysvětlení, co účastníky vedlo k jejich výběru. Nemělo by to ale přesáhnout 10 minut.
Může se stát, že vám dá někde práci se přiklonit na jednu či druhou stranu. To je v pohodě a klidně projekt zařaďte na problematických osách do středu. Měli byste mít ale alespoň 2 slidery, které budou vybočovat na jednu či druhou stranu.
#6 Competitive Landscape
- Délka: 30 minut
- Cíl: Vyjasnění postavení projektu na trhu
Pro tuhle závěrečnou aktivitu se nejvíc vyplatí včasná příprava účastníků. Zejména kvůli znalosti konkurence a odhadu, kam by ji přibližně zařadili.
Postup
1) Na tabuli nakreslíte vodorovnou osu X (Klasický až moderní) a svislou osu Y (expresivní až rezervovaný).
2) Účastníci mají 5 minut, aby si pro sebe napsali seznam konkurenčních firem.
3) Každý si pro sebe ze svého seznamu vybere 1 až 2 konkurenční firmy, které bere za nejpodstatnější.
4) Účastníci po jednom řeknou 2 konkurenty, které vybrali. Facilitátor je napíše na post-in lístečky na tabuli.
5) Na základě diskuze se lístečky nalepí na místo v osách.
6) Decider projde postavení firem a podle svého uvážení případně posune lístečky. Pak určí, kam by dal lísteček s názvem projektu. Ideálně s post-inem jiné barvy než ostatní.
7) Vyfoťte tabuli.
Tipy pro efektivní zvládnutí Brand sprintu
1) Při hlasování a vyjadřování názorů účastníků se mi osvědčilo začínat u těch méně průbojných a končit extroverty. Opačně hrozí, že ti stydlivější jen přitakají pod tlakem většiny průbojnějším a tím byste přišli o cenné vhledy.
2) Krátce po workshopu sepište zjištěná fakta do krátkého dokumentu, který bude vedle fotek z workshopu obsahovat i slovní komentář. Člověk, který se k těm poznatkům dostane zpětně, se pak rychleji zorientuje.
3) Pokud nechcete materiály pro workshop dělat sami, můžete si stáhnout šablony úkolů Brand sprintu.
Zaujalo? Sdílejte dál. Díky. 🙂
- Zhodnocení roku 2023 - 2023-12-28
- 5 úrovní seniority lidí při práci. Kam patříte vy? - 2023-05-24
- Zhodnocení roku 2022 - 2022-12-31
Pravidelně se ke článku vracím a zbožňuju ho. Cvičení pravidelně dělám se svými klienty.
To mě těší, jsem rád, že obsah článku pomáhá. 🙂