16 top copywriterů radí, jaké knihy vás posunou na vyšší úroveň

Když občas nakouknu do copywriterské skupiny na Facebooku, furt se opakuje jeden dotaz:

„Doporučili byste mi nějakou knihu o copywritingu?“

Samotného mě lákalo si rozšířit obzory. Proto jsem oslovil 16 top copywriterů s dotazem, které knihy pro reklamní textaře by doporučili. A některé odpovědi mě překvapily. Posuďte sami.

1) Pavel Šenkapoun [nejlepsicopywriter.cz]

> Robert Bly, The Copywriter’s Handbook 

Když jsem procházel zdroje o copywritingu, nápadně často se v nich objevovaly odkazy na jednu knížku z roku 1985. Napsal ji Robert Bly a jmenovala se The Copywriter’s Handbook.

Pochopil jsem, že jde o jakousi copywriterskou povinnou četbu, a přečetl jsem si ji – stejně jako řadu dalších knih o reklamním psaní. Některé z nich byly duchaplnější a zábavnější (Ogilvy, Sugerman), jiné modernější (Veloso). Přesto bych jako první učebnici copywritingu každému doporučil právě Blye.

Na relativně malém prostoru obsahuje ohromné množství informací, cituje spoustu dalších copywriterů, výzkumů a studií, uvádí různé modely, přístupy, statistiky. Je to kniha založená na faktech, pro někoho bude možná dokonce poněkud suchá, ale to se mi právě líbí, že v ní Bly neprodává sebe sama a nedává všem na odiv, jak umí skvěle psát, nýbrž se plně věnuje svému tématu.

Tímhle svým nenápadným stylem jako by stvrzoval jednu ze základních myšlenek Handbooku:

Oblíbený citát:

„But the goal of advertising is not to be liked, to entertain, or to win advertising awards; it is to sell products. The advertiser, if he is smart, doesn’t care whether people like his commercials or are entertained or amused by them. If they are, fine. But commercials are a means to an end, and the end is increased sales—and profits—for the advertiser.“

2) Josef Řezníček [vceliste.cz]

> David Jenyns, Authority Content

Praktická knížka, kterou doporučuji všem copywriterům, aby si uvědomili, jak se jejich texty používají v rámci obsahové strategie a udělali si obrázek o tom, jak jednoduše na ni.

3) Michaela Weikertová [michaelaweikertova.cz]

> Jan Řezáč, Web ostrý jako břitva

Skvělá kniha s přesahem do mnoha dalších oborů jako je budování značky, zákaznický výzkum, byznysová strategie nebo správné projektové řízení.

Copywriterům skvěle ukazuje, že se nikdy nesmí zaseknout jen v textech. Že je potřeba sledovat mnoho dalších souvislostí a umět se na ně při práci správně zeptat.

Navíc je celá kniha velmi čtivá a také nezvykle hezky udělaná.

Oblíbené citáty:

,,Chcete tvořit weby ostré jako břitva? Pak potřebujete vystoupit z davu nadšených laiků”.

,,Webdesign není jednoduchý, je jen podceňovaný.”

4) Matouš Roskovec [seewordpower.cz]

> Dave Trott, Predatory Thinking

Copywriting se dá naučit hlavně psaním, čtením jen trošku – to už mi říkal Aleš Fiala – můj první mentor a dřívější kreativní ředitel DDB.

Všem kreativním a komerčně orientovaným textařům bych rád doporučil literaturu co nejvzdálenější našemu oboru. To, co jako textař potřebujete více než metodologické poučky, je rozhled, empatii a schopnost napodobování. Zkuste se vcítit do nejrůznějších stylů psaní, které můžete čerpat z mnoha literárních i filmových narativů. Ostatně hezký list knížek shrnul už dříve Otto: http://ottocopy.cz/33-knih-pro-pracovni-inspiraci 

Pokud přeci jen chcete zůstat v oboru, zkuste něco ze života – třeba Predatory Thinking od Dava Trotta. S citem a lehkostí hází příběh za příběhem z praxe, na kterých ukazuje principy lépe než jakákoli metodologická příručka.

5) Zuzana Veselá [veselacopywriterka.cz]

> Stephen King, O psaní

Jeden z nejoblíbenějších autorů současnosti ukazuje, jak přemýšlet o/při psaní a vyvarovat se začátečnických chyb. Memoáry takového „Kinga“ mají větší cenu než stovky suchopárných příruček. Ty odložíte a do hodiny nic nevíte.

Z téhle knížky si odnesete většinu důležitého pro řemeslo. Uvědomíte si, že uživit se psaním není vůbec snadné a nehodí se pro každého. Zjistíte, jak vypadá den takového autora, kolik dní v týdnu pracuje, kde a jak hledá inspiraci, jak si „vyrobit“ to nejlepší pracovní prostředí a spoustu dalšího.

King dává rady především romanopiscům, ale většina pouček se hodí i pro copy. Vysvětluje třeba, jak trpné rody a nadbytek příslovcí zpomalují čtení nebo jak napsat trefnou přímou řeč. Do kamene tesat poučky o vypouštění zbytečných slov a vzorec: 2. koncept textu = 1. koncept mínus 10 % slov.

Oblíbený citát:

„Pokud chcete být spisovatelem, musíte dělat především dvě věci: hodně číst a hodně psát. Pokud vím, nedá se to nijak obejít, neexistuje žádná zkratka.“

6) Maru Kortanová [pabeni.cz]

> David Ogilvy, O reklamě

Stalo se to v druhé polovině prázdnin – před šesti lety. Seděla sama v poloprázdné místnosti. Jen stůl, židle, notebook, pár tužek a papírový blok. Už druhý měsíc psala popisky pro slevový portál. Chodila do práce brzy ráno a odcházela mezi posledními. Psala po nocích, o víkendech, po cestě ve vlaku… Občas se stalo, že si s jednou jedinou stránkou dokázala hrát několik hodin. Psala, škrtala, přepisovala. Pořád dokola.

Tehdy odpoledne se otevřely dveře a mezi nimi stál její šéf. V ruce držel knížku, na přebalu byla fotka staršího pána s dýmkou. Položil ji na stůl a řekl: „Přečti si tu knížku a pochopíš“.

A ona četla.

Poprvé po cestě tramvají. Hltala odstavec za odstavcem a hledala zaručené rady.

Podruhé – když si užívala poslední srpnové slunce na chatě v Jemnici a mezi řádky přemýšlela o nesmrtelnosti brouka. Vrtalo jí v hlavě, jak je možné, že ty poučky z roku 1962 pořád platí.

Potřetí – když odcházela z práce na volnou nohu a říkala si, jestli to zvládne. Hledala tehdy recept na štěstí v písmenkách moudrého muže… A najednou jí to došlo. Nejde o to, O ČEM Ogilvy píše, ale JAK o věcech přemýšlí a do jakého KONTEXTU je staví.

Všechno, co vím o psaní a copywritingu, mě naučil David Ogilvy. Dobře, možná trochu kecám, protože odmala hodně čtu, vystudovala jsem literaturu a psaním jsem od té doby strávila možná i víc než těch 10 000 hodin, které z vás prý udělají mistra. Pravda je, že většinu „zaručených“ rad jsem za ty roky hodila do koše a řídím se jen těmito čtyřmi:

Oblíbený citát:

„Make it simple.

Make it memorable.

Make it inviting to look at.

Make it fun to read.“

7) Martina Habartová [eVisions.cz]

> Austin Kleon, Kraď jako umělec

Kraď jako umělec na první pohled nevypadá jako bůhvíjak seriózní literatura, která by budoucím Ogilvyům k něčemu byla. Zdání klame – při čtení si nejspíš začnete zoufat, proč jste si ji proboha nepřečetli dávno. Kde vy jste mohli být, kdyby vám někdo otevřel oči už v začátcích. SPOILER: Po přečtení zaručeně dostanete chuť uskutečnit všechny více či méně šílené projekty a nápady, které jste kdy měli.

Oblíbený citát:

„Máš všechno. Začni.“

8) Kateřina Kalivodová [obsahova-agentura.cz]

> Daniel H. Pink, Prodávat je lidské

„Prodej je špinavost a jsem rád, že s ním nemám nic společného!“ Tak nějak uvažuje většina lidí. Daniel H. Pink jim v této knize ukazuje, že je to přesně naopak. Každý něco prodává a rozhodně to nemusí být jen předražené pánve. I když přesvědčujete kolegy, klienty nebo čtenáře, musíte jim své nápady a argumenty umět dobře prodat.

Knihu jsem četla dvakrát a vždy to byl dobře investovaný čas. Líbí se mi, že Pink přistupuje k prodeji velmi eticky a nabízí spoustu zajímavých postřehů. Je jich opravdu dost, ostatně jsem s nimi zaplnila celou myšlenkovou mapu.

Myšlenková mapa obsahu z knihy Prodávat je lidské

Oblíbený citát:

„Prodejci už nejsou zprostředkovatelé informací. Jsou jejich správci a vyjasňovači – pomáhají dát smysl vánici faktů.“

9) Lucie Hrdinová [h1.cz]

> Robert B. Cialdini, Zbraně vlivu

Nejde o typickou příručku pro copywritery. To určitě ne. Naopak. Má obrovský přesah i do běžného života. Při čtení si uvědomíte, v kolika situacích jste někomu sedli na lep, kolikrát vás někdo vmanipuloval do situace, která vám nebyla příjemná. Tahle knížka je návodem, jak se tomu bránit.

Na druhou stranu ji můžete číst i jako „učebnici“ – jako copywriter si z ní odnesete spoustu drobných „hacků“, které můžete uplatnit v praxi (třeba technika low-ballu, vysvětlení, proč na nás tak působí správně formulované testimonialy). Pozor ale na to, na co upozorňuje Charlotte Phillipsová z The Telegraph:

Oblíbený citát:

„Mezi přesvědčováním a manipulací je velmi tenká hranice, nepřekračujte ji!“

10) Marie Háková [followbubble.com]

> Daniel Kahneman, Myšlení rychlé a pomalé

Myšlení, rychlé a pomalé, vás naučí „přemýšlet o přemýšlení“. Je to čtení hutné a dlouhé. Dost možná ho budete chtít odložit a jít si přečíst radši nějakou rychlou líbivku. Nedělejte to.

Kahneman rozděluje myšlení na dva zatraceně rozdílné procesy: na autopilota (někdy mu říkáme intuice), a na vědomou kontrolu procesu, uvědomělé rozhodování. Nenechte se zlákat prvním dojmem, Myšlení není agitace za jeden nebo druhý systém: máme a potřebujeme oba. Místo toho pečlivě rozebírá, podle čeho se rozhoduje lidský mozek v tom nebo v tom případě.

Porozumět tomu, jak lidé přemýšlí, je pro copywriting důležité – shodneme se?

Myšlení servíruje kromě teorie přemýšlení také konkrétní psychologické klamy. Nemá ambice vás cokoliv učit, ale ukáže vám cestu, a je na vás, co si z toho pro psaní vezmete. Např.:

• ukáže, jak pochopit podsouvání rámce, ve kterém by měl váš protějšek přemýšlet (priming),
• jak se mu přiblížit (iluze známosti)
• nebo třeba na konkrétním pokusu ilustruje fakt, že to, co cpete mozku, dokáže ovlivnit i bezděké fyzické vnímání (The Florida Effect).

Děsivé? Trochu. Poučné? Dost.

11) Richard Dobiáš [dobry-copywriter.cz]

> Hans-Peter Zimmermann, Velký úspěch v malém podniku

Dnes už 25 let stará kniha slibuje velký úspěch malému podniku. Na první pohled nic o copywritingu, hm? Ale 3 až 4 kapitoly obohatí začínající textaře, pár „aha“ momentů přinesou i zkušenějším a další kapitoly ocení volnonožci. Mně knížka kdysi pomohla poskládat si obsahový check-list prodejního textu. A ten používám dodnes, třeba při copysketchingu.

Podnikatelský poradce Hans-Peter Zimmermann ve 12 kapitolách shrnul nejdůležitější principy z reklamy přímé odpovědi, prodejních dovedností a péče o zákazníky. Techniky reklamních textů vám rovnou ukáže na klasické inzerci. Jak oslovit zákazníka výhodou, na jaké lidské potřeby zapůsobit nebo jak prodávat příběhem. Občas cituje Davida Ogilvyho, Johna Caplese nebo Rona Willinghama, takže dříve či později sáhnete i po jejich knihách.

Ukázka z knihy Velký úspěch v malém podniku

12) Anna Sálová [contentwizards.cz]

> Dan Heath – Chip Heath, Jak zaujmout hned napoprvé

Copywriting je především řemeslo, a proto by si měl i sebekreativnější copywriter zopakovat, jak najít jádro svého sdělení, jak ho zasadit do příběhu a jak předávat informace tak, aby si je publikum přirozeně zapamatovalo. „Kuchařku na zaujetí“ od bratří Heathových ale nevyužijí jen psavci – využije ji každý, kdo ostatním prezentuje své myšlenky, vyjednává nebo se snaží někoho něco naučit. Protože lidská pozornost je nemilosrdná – pokud ji nezískáte hned na začátku, obvykle vyjde vaše další snažení (a sebelepší copy perly schované někde v body copy) vniveč. Přečtěte si shrnutí toho nejzajímavějšího z knihy u mě na blogu annacopy.cz.

Oblíbený citát:

„Jak objevit jádro svých myšlenek? Úspěšní advokáti říkají: ‚Pokud přednesete deset bodů obhajoby, tak i když jsou všechny velmi dobré, než dojdou členové poroty do porotní místnosti k poradě, nepamatují si žádný.‘ Abychom se dobrali k jádru myšlenky, musíme se stát mistry vylučovací metody. Musíme neúnavně stanovovat priority. Cílem není říct něco jen krátce, ale především zcela výstižně, jak to umí přísloví. Naše myšlenky musí být jednoduché a hluboké zároveň. Zlatým pravidlem je model maximální jednoduchosti: sdělení v jedné větě tak hluboké, aby ho každý člověk mohl dlouhodobě následovat.“

13) Martin Kavka [cestina20.cz]

> Derek Thompson, Hitmakeři

Derek Thompson zkoumá anatomii hitů. Proč něco uspěje a zbourá všechny žebříčky, zatímco jiná věc pohoří. Na vlastní oči jsem viděl, jak se tvoří hit, když moje žena natočila krátké video, kde skákala přes gumu. Během týdne ho na Facebooku zhlédl 1 milion lidí (dnes je to přes 2,5 milionu) a tisíce z nich ho dále sdílely.

Díky tomu vznikla Pruženka, skákací guma s návodem. A později i naše rodinná značka 4 Kavky. Thompson v knize píše o tom, že úspěšné věci jsou povědomé, ale zároveň doplněné o něco nového a překvapivého. Skákací gumu lidé znali, ale už neuměli skákat – vychytaný návod byla ta novinka navíc. Během dvou let jsme pod značkou 4 Kavky prodali 5 tisíc Pruženek.

Poučení? Prezentovat nové myšlenky v návaznosti na ty staré, aby mělo publikum stále vodítko, díky němuž by pro něj byla novinka něčím povědomá. Vždycky mě baví si věci osahat na vlastní kůži, ideálně na vlastním produktu. S Pruženkou a dalšími hrami (a teď i s Hacknutou češtinou) si to plním.

Thompson odmítá pojem virální šíření, protože to je až příliš schematické a nefunguje v tom smyslu, jak virál chápeme (z jednoho člověka na dva, dále ke čtyřem, od těch pak k osmi apod.). Místo toho mluví o temném vysílání, kdy hraje obrovskou roli v šíření hitu někdo důležitý (např. influencer, významné médium mezi fanoušky). I podle mých zkušeností to dává větší smysl.

Poučení? Přemýšlet, co se doopravdy děje mezi produktem a publikem. Co vše má vliv na to, aby se něco stalo globálním hitem. Roli hraje kaskáda, v níž musí být silný článek, který sdělení přenese k tisícům, desetitisícům najednou. S tou je jednodušší pracovat než s virálním šířením – prolínání silné komunity, PR apod. Jinak ta „neexistence“ virálního šíření mi připomněla starý fór o tom, jak se milionář vypracoval: „Začal jsem s dolarem v kapse, ten jsem rozmnožil na dva, pak na čtyři, na osm, na šestnáct… A pak mi zemřel strýc a zdědil jsem 20 milionů.“

Oblíbená hláška:

„Můžete pozlatit hovno, ale trh tím nevytvoříte.“

Proč zrovna tahle hláška? Protože v praxi se mi potvrdilo, že žádný úspěšný produkt není jen navoněná zdechlina. Super nápad, provedení, propojení povědomého s novým musí doprovázet píle, výdrž a trocha štěstí.

Výtka? Škoda, že se do knihy nevešlo více příběhů a možná i více současnějších.

14) Tomáš Paták [foxentry.cz]

> Jordan B. Peterson, 12 Rules for Life

Doporučit knihu o copywritingu je pro mě celkem rébus. Žádnou jsem nečetl. Nikdy jsem při letmém prostudování některé z nich totiž nenašel něco, co by mě donutilo přemýšlet několik týdnů. Přiznávám, poučky a rady jsou fajn, ale já si musím věci prostě dávat do širšího kontextu. Musím najít smysl. Vytvořit si takový myšlenkový vývar, na kterém pak stavím hutné textové omáčky. Nemám rád jednoduché cesty. Možná proto jsem se vždy více přikláněl k filozofii a psychologii a snažil jsem se najít něco, co v životě, textu a potažmo marketingu opravdu promlouvá ke každému. A taky něco, co mi pomůže poznat sám sebe a vydat ze sebe vždy to nejlepší nejen v práci.

Možná namítnete, že kniha kanadského klinického psychologa, filozofa a profesora Jordana Petersona 12 Rules for Life: An Antidote to Chaos má s copywritingem pramálo společného. Při bližším ohledání však odkrývá ty nejhlubší příběhy lidské psychiky na příkladech z mytologie, historie a vlastního života autora tak precizně, že poskytuje inspiraci pro psaní příběhů vlastních. Včetně toho životního.

Nejoblíbenější citací jsou pravidla samotná.

Oblíbené citáty:

1. Stand up straight with your shoulders back.
2. Treat yourself like someone you are responsible for helping.
3. Make friends with people who want the best for you.
4. Compare yourself to who you were yesterday, not to who someone else is today.
5. Do not let your children do anything that makes you dislike them.
6. Set your house in perfect order before you criticize the world.
7. Pursue what is meaningful (not what is expedient).
8. Tell the truth – or, at least, don’t lie.
9. Assume that the person you are listening to might know something you don’t.
10. Be precise in your speech.
11. Do not bother children when they are skateboarding.
12. Pet a cat when you encounter one on the street.

15) Bára Nováková [komunike.cz]

> Malcom Gladwell, Bod zlomu

Až slupnete Myšlení rychlé a pomalé a Zbraně vlivu, zakousněte se do Bodu zlomu. Řekne vám, co se musí stát, aby se vaše myšlenka rozšířila jako epidemie.

Spoiler alert: Ne, nestačí, že je ta myšlenka geniální.

Bod zlomu není typická knížka pro copywritera. Je to spíš čtení pro někoho, kdo už základy copy zvládnul a teď ho zajímá, jak lidi přemýšlí a proč se mezi ně některé myšlenky šíří jako virus a jiné zmizí beze stopy.

Proč jsem si Bod zlomu oblíbila?

• Skvěle se čte.
• Vysvětlí vám, že brilantní claim nebo nadpis článku sám o sobě davové šílenství nevyvolá.
• Připomene psychologické principy, které znáte třeba ze Zbraní vlivu.
• Celým tématem vás provede pomocí příběhů.

Právě díky příběhům knížka pěkně odsýpá, i když zpracovává složité téma. Při čtení sledujte nejen to, CO vám Bod zlomu říká, ale i JAK je napsaný.

Oblíbený citát:

„Když usilujeme o to, aby se nějaká myšlenka, názor nebo výrobek uchytily, snažíme se v jistém drobném, nicméně kritickém ohledu změnit naše publikum.

Toho lze docílit pomocí vlivu jistého výjimečného druhu lidí s nevšední schopností navazovat kontakty. To je zákon malého počtu.

Lze to provést změnou obsahu komunikace tak, že vytvoříme natolik zapamatovatelné sdělení, že někomu uvízne v hlavě a přiměje ho k činu. To je faktor chytlavosti.

Ale musíme mít na paměti, že stejně důležité pro zlom nějaké epidemie mohou být i malé změny kontextu, byť se tato skutečnost zdá odporovat některým našim zažitým představám o lidské přirozenosti.“

16) Radka Legerska [profil Navolnenoze.cz]

> Margaret Mark & Carol S. Pearson, Hrdina nebo psanec

Nebudu lhát – tohle je moje marketingová bible. Naučila mě hlavně přemýšlet nad tím, pro koho píšu. Bez jasného positioningu značky a bez toho, abych věděla, kdo u značky nakupuje, nemůžu správně nastavit tonalitu komunikace, ani zvolit vhodné mediální kanály, nebo formáty obsahu. Copywriter musí vědět pár zásadních věcí. Za prvé: co zákazníci u značky chtějí (a podstrčit jim obratně to, co skutečně potřebují) a za druhé: čeho se zákazníci bojí a proč by mohli promovaný produkt nebo službu odmítnout. A v tom je teorie marketingových archetypů tak, jak ji vydefinovala dvojice amerických marketérek, geniální. V okamžiku, kdy si značku, na základě důkladného průzkumu jejich zákazníků, zařadím k jednomu z archetypů, je má cesta za dobrým obsahem zase o něco jednodušší.

Oblíbený citát:

„Marketing without a system for managing meaning is analogous to ancient navigators trying to find port in treacherous seas on a starless night. What they need is an enduring and reliable compass—a fixed place that illuminates both where they are and where they must go. For marketers, the theory of archetypes can act as this compass.“

Teď je to na vás

Jestli jste dočetli až sem, jde o supr zprávu. Pokud si některou z knih přečtete, bude ještě líp. Měl bych ale ještě jednu věc.

Záleží jen na vás, ke komu se tento článek dostane. Tu moc šíření máte jen vy.

Zaujala vás doporučená literatura pro reklamní textaře? Sdílejte článek dál. Díky.

• About
• Latest Posts

Patrik Gajdoš

Growth Marketing Specialist v CustomerHero.cz. Řídím se heslem „Co neprodává, není kreativní.“ Dříve jsem spolupracoval například s NEWTON University, společností Acomware, magazínem Mladý podnikatel nebo portálem osobního rozvoje YeahCoach. Rád sdílím užitečné myšlenky z vybraných knih. Stáhněte si je také.

Latest posts by Patrik Gajdoš (see all)

• Zhodnocení roku 2023 - 2023-12-28
• 5 úrovní seniority lidí při práci. Kam patříte vy? - 2023-05-24
• Zhodnocení roku 2022 - 2022-12-31